Estabelecer lembrança de marca e uma imagem de marca positiva na mente dos consumidores produz estruturas de conhecimentos que podem afectar a resposta do consumidor e gerar brand equity. Ao elaborar o brand equity de uma marca, existe a preocupação de alinhar todos pontos de contacto da marca de forma a conseguir os melhores resultados combinando todas as alternativas de comunicação como a complementaridade, a versatilidade, a coesão e custo.